LAS 22 LEYES BÁSICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL: En 10 minutos tendrás criterio para opinar como un experto

El informe “Las 22 Leyes básicas del marketing industrial” está dirigido a todo aquel que no haya recibido una formación específica de marketing, pero que el ejercicio de la acción comercial y promocional forme parte de su trabajo profesional cotidiano. Este informe no pretende ser más que un “juego” instructivo y no admite más valoraciones que las que el lector le quiera dar. Si Ud. no está de acuerdo con alguna Ley o considera que sus principios no resultan aplicables en su caso, no se preocupe, haga caso de sus convicciones y utilice sólo las que si cree que le pueden resultar útiles.

SUMARIO

01.- Ley del LIDERAZGO
02.- Ley de LA CATEGORÍA
03.- Ley de LA MENTE
04.- Ley de LA PERCEPCIÓN
05.- Ley de LA CONCENTRACIÓN
06.- Ley de LA EXCLUSIVIDAD
07.- Ley de LA ESCALERA
08.- Ley de LA DUALIDAD
09.- Ley de LO OPUESTO
10.- Ley de LA DIVISIÓN
11.- Ley de LA PERSPECTIVA
12.- Ley de LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
13.- Ley del SACRIFICIO
14.- Ley de LOS ATRIBUTOS
15.- Ley de LA SINCERIDAD
16,- Ley de LA SINGULARIDAD
17.- Ley de LO IMPREDECIBLE
18.- Ley del ÉXITO
19.- Ley del FRACASO
20.- Ley del SENSACIONALISMO
21.- Ley de LA ACELERACIÓN
22.- Ley de LOS RECURSOS

LEYES o PRINCIPIOS


1.- LEY DEL LIDERAZGO: "Es mejor ser el primero que ser el mejor"
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero: “Es preferible ser el primero que ser el mejor” Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que tratar de convencer al mercado de que se tiene un producto mejor que el que llego antes. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo su producto se convierte en genérico o por lo menos tiene posibilidades de llegar a serlo. Aunque también es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores pero no precisamente porque hayan sido los primeros, sino por la calidad o utilidad de sus prestaciones.

2.- LEY DE LA CATEGORÍA: "Si no se puede ser el primero en una categoría, hay que crear una nueva en la que sí se pueda serlo"
Cuando un producto es nuevo en una categoría y procura satisfacer una necesidad de los consumidores, su índice de aceptación probablemente sea alto. Es indiscutible que es una gran ventaja ser el primero en una categoría pero hay que tener en cuenta una importante consideración.: El convencimiento del cliente cuando vaya a adquirir el producto de una nueva categoría debe ser el factor determinante. Así el énfasis no hay que ponerlo en que se es el primero, sino demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado.

3.- LEY DE LA MENTE : “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".
Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores, por definición resulta preferido a un producto del cual no se tiene ningún tipo de información; aunque este haya llegado primero a la tienda. Si el “quid” fuese llegar primero a la tienda, no existiría la promoción. Los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas conocidas y son tales, las que antes han sido percibidas por su mente. ¡ ASÍ DE FÁCIL !

4.- LEY DE LA PERCEPCIÓN: "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"
¡ NO HAY MEJORES PRODUCTOS! Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea, será lo que imperará a la hora de elegir un producto. No importa ante cual producto esté.

5.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los potenciales clientes”
Cuando una empresa llega apropiarse de una frase o de una palabra en la mente de los consumidores, él (los) producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa palabra. Y no solo servirá para identificar al producto en cuestión sino que puede llegar a identificar a la marca o a la empresa misma. El secreto es la utilización de palabras sencillas: “... la chispa de la vida...”, “... conecting people...” “... autoemoción ...” “... la caixa ...”

6.- LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra, lo que estaría haciendo es ayudar a fluir él termino a favor del competidor que es quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto trabajaría en contra de sus intereses.

7.- LA LEY DE LA ESCALERA: “La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera”
En la mente de los clientes existe una jerarquía que utilizan para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente ó sea, que si una marca es percibida como la numero 1 tendrá un grado de preferencia superior ante la numero 2. La empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ahí, diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir desde esa posición sobre el cliente y no intentar superar al líder.

8.- LEY DE LA DUALIDAD: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de sólo dos participantes”
Como si de un “ring” se tratara, en la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; eso ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar no tiene porque sentirse “out”, puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo que plantee argumentos y golpes fuera del cuadrilátero de combate de los dos primeros. Es decir, destacar en su oferta aspectos que no utilizan los dos grandes.

9.- LEY DE LO OPUESTO: “Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder”.
Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocadas a combatir el punto fuerte de su competidor. Una vez bien identificado el punto fuerte del líder, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, ó sea no que es mejor que el primero, sino que es diferente, distinto.
Si en un producto se hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad sobre la cual se orientará la campaña propia debe ser cierta o por lo menos tener verosimilitud: Si el líder anuncia “... sin azúcar pero con el gusto de siempre ...” es mucho mejor responder con “ ... sin azúcar y vitaminado ...” que “ ... sin azúcar y mejor que antes...”

10.- LEY DE LA DIVISIÓN: “Con el tiempo, una categoría podrá dividirse o convertirse en dos o más categorías y así explotar mejor su beneficio”
Ser el dueño de una categoría trae beneficios añadidos. Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto. Pero no se trata de dividirla al comienzo de su andadura sino una vez el éxito está consolidado. De esta forma y una vez hecha la división la nueva categoría creada se aprovecha automáticamente del éxito de la primera.

11. LEY DE LA PERSPECTIVA: “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se usen en un producto, pueden surgir efectos negativos en el futuro de dicho producto. Un ejemplo clásico es el de Coca-Cola; No hace mucho tiempo esa firma lanzó, además de las variantes de “Coca-Cola Clásica”, la “New coke”. Realizando tests de degustaciones la Nueva Coca-Cola parecía ser mas dulce, incluso mas refrescante, así que se animó y la lanzó al mercado sin “salvavidas” ( es decir eliminando la Coca-Cola clásica de su gama) y lo que logró fue una demanda de miles y miles de dólares por parte de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clásica, ya que para ellos era parte de la cultura norteamericana, por que estaba en todas partes: en el almuerzo familiar, en el juego de béisbol, etc.. Al poco tiempo Coca-Cola decidió retirar del mercado la Nueva Coca-Cola.

12.- LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA : “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos, lo que con el tiempo le ocasiona problemas. Hay otro ejemplo aleccionador de que las extensiones no siempre son posibles. En nuestro país hemos observado la introducción de diferentes productos y en diferentes áreas; NIVEA la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la categoría de shampoo .... ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso ...)

13.- LEY DEL SACRIFICIO: “Para conseguir algo hay que renunciar a otro algo. Nunca hay que plantearse conseguirlo todo”
El éxito no puede pretender una extensión infinita y explotarlo, a veces requiere sacrificio. Es decir, si se quiere seguir creciendo por un lado quizás haya que dejar de hacerlo por otro. En una estrategia comercial hay dos aspectos a sacrificar: la línea de productos, o el mercado meta.
*Línea de producto: El sacrificio en este aspecto supone que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, o sea que en vez de introducir producto nuevo la concentración en el producto que se tiene puede ser la mejor opción.
*Mercado meta: Un mismo público puede aceptar distintas variantes pero no se le puede ofrecer un cambio total disfrazado; no lo acepta nunca. Cuando el producto ha encajado en un mercado meta es a él a quien se dirigen y deben insistir los programas de marketing, por lo tanto no se le puede ofrecer un cambio total con las mismas consignas y ofertas. La mejor opción es seguir trabajando en el tema de las variantes. Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar CHERRI-COKE (cola con cherry) para abarcar mas el mercado. Tiempo después da de baja a su producto innovador por no tener participación y defraudar a su mercado meta.

14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez apropiados de este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación. Ejemplo: Cuando BIC lanzó sus maquinillas de afeitar de un solo uso a un precio muy asequible sus competidores trabajaron también esa línea pero sin destacar el uso único sino otras características: autolimpiantes, doble cuchilla, ... e inmediatamente aumentaron su participación.

15.- LEY DE LA SINCERIDAD : “Cuando admita algo negativo, el cliente tenderá a reconocer algo positivo”.
Admitir un aspecto negativo de un producto casi siempre da buenos resultados, pues el cliente se abre ante la sinceridad de la misma manera que se cierra ante la falta de fiabilidad o calidad. Si se reconoce una carencia hay que tener de antemano preparado un sobre-beneficio que convenza al cliente de que los aspectos positivos superan a los negativos de dicho producto y que todo no se puede ofrecer.

16.- LEY DE LA SINGULARIDAD: “En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.
Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas. Aquí entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento ¿o no?

17.- LEY DE LO IMPREDECIBLE : “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro”
Una empresa no puede predecir la reacción de su competidor. No solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una dirección de marketing a largo plazo. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría.

18.- LEY DEL ÉXITO: “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia a la pérdida de participación”
Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar Ejemplo: Cuando TELEFÓNICA era la única compañía de comunicaciones de nuestro país era obvio que la persona interesada en adquirir un servicio de comunicación telefónica debía dirigirse hacia esta, donde le exigían cumplir ciertos requisitos para poder venderle el servicio, y el cliente debía esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Con la liberalización del mercado y la aparición de nuevos operadores mucho más flexibles, Telefónica se ha visto obligada a modificar sus protocolos comerciales, mejorar el servicio y modificar sus tarifas. Estaba claro que el líder iba a perder participación pero podía haber sido inferior si no hubiese jugado con arrogancia.

19.- LEY DEL FRACASO: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso del fracaso. Sin duda y aunque es muy costoso lo conveniente en estos casos es reconocer el fracaso a tiempo para minimizar las posibles perdidas.

20.- LEY Del SENSACIONALISMO : “ La conveniencia de tales notas hay que tenerla muy medida”
A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del publico que revolucionar un mercado. Lo fácil es generar una gran expectativa, lo difícil es tener después capacidad de satisfacerla
Ejemplo: Microsoft cuando hizo la presentación de su nuevo producto "Windows XP", generó unas expectativas a nivel mundial pero esto no quería decir que ese producto iba a revolucionar el mercado con sus cambios. Los consumidores o usuarios aceptaron el espectáculo pero sólo por la gran imagen de Microsoft, muy probablemente en el caso de otra compañía el rechazo al producto hubiese sido muy grande.

21.- LEY DE LA ACELERACIÓN : “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen. En cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

22.- LEY DE LOS RECURSOS : “Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo”
Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en la misma. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad, herramienta que resulta cara pero sabiamente utilizada muy efectiva.

RECLAMINDUSTRY
Barcelona a 18 abril de 2011

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