Una opinión muy aceptada es que las acciones Below The Line deben ser muy creativas, oportunas, y de efectividad casi asegurada.
La RSC, tan de moda, puede y debe ser una actividad BTL. siempre y cuando se trate con los tres criterios anteriores, y se “tome en serio” y no como una forma de “mejora de imagen” centrada en acciones (por lo general) sobre el medio ambiente, la transparencia financiera, y otros “códigos éticos” que pretenden hacer llegar al consumidor un mensaje básico para estimular su preferencia hacia la Marca que aplica esa RSC.
Un tratamiento estratégico de la RSC debe buscar algo mas que “mensajes pasivos”, y generar reacciones y efectos medibles a corto, tal y como ocurre con otras herramientas BTL.
No hay espacio para poner ejemplos, pero si para una observación tan obvia que parece innecesaria: Es necesario enfocar la RSC “hacia fuera”, es decir al consumidor, siguiendo el principio básico de Marketing: analizar sus demandas y necesidades. Cada tiempo y cada target tiene que ser el foco al que dirigir las acciones RSC, con las tres características citadas al inicio: creatividad, oportunidad y efectividad.
Sin embargo, parece que todavía no se ha dejado de tratar la RS “hacia dentro”, incluso como reconociendo una cierta “culpa”: contaminamos menos, no engañamos, cuidamos al empleado, etc.
A nuestros clientes les ayudamos a cambiar ese enfoque, tratando la RSC como una herramienta BTL y está resultando muy positivo. Y, un último apunte: la RSC no es solo una “cosa” de grandes empresas, sino también de Pymes, donde se está demostrando que el efecto de la RSC tratada como BTL es más rentable e inmediato.
LA RSC (RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA) PUEDE TRATARSE COMO BTL.
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