El marketing ferial

El marketing Ferial es el “patito feo” dentro de las disciplinas que componen el marketing. Actualmente hay muchos foros sobre marketing relacional, marketing estratégico, micromarketing... pero muy poco se reflexiona sobre cómo establecer una estrategia de asistencia a Ferias que se implique con el resto de acciones que realiza la empresa.

Sin embargo, no cabe ninguna duda de su potencia en cuanto herramienta para la promoción y el marketing de las empresas expositoras. Las Ferias son verdaderos Centros de Negocios donde se encuentra la oferta y la demanda en un espacio concreto, lo que permite la relación personal, el conocimiento de las reacciones de los clientes, la posibilidad de establecer acuerdos, joint ventures, nuevos negocios, la posibilidad de conocer lo que hace la competencia, descubrir las nuevas tendencias en el sector, etc.

Las Ferias y Salones especializados se multiplican y cada vez tienen una mayor presencia social.

A esto colabora el esfuerzo que se realiza desde los propios gestores de los Recintos Feriales que han comenzado, a su vez, a plantear un enfoque de comunicación, captación y fidelización de expositores de una forma mucho más contundente que lo que lo hacían en años pasados.

Un ejemplo es IFEMA con más de 1,1 millones de metros cuadrados netos de exposición, 37.000 empresas participantes y 4 millones de visitantes. IFEMA programa más de 70 Ferias al año, la mitad de las cuales tiene rango internacional.

Por otro lado, las Ferias han resultado un instrumento muy útil y accesible para las PYMES que, no nos olvidemos, representan el 96% de las empresas de nuestro país. A su vez, las entidades públicas ha descubierto la enorme potencialidad económica para la ciudad, que implican las Ferias que ésta albergue. Ser un referente para los negocios es la meta que tienen los Ayuntamientos y Comunidades Autónomas en donde se encuentran las principales ciudades de España. El efecto multiplicador que las Ferias tienen en la economía de la ciudad es impresionante: la hostelería, la restauración, todos los servicios asociados a la Feria, las artesanías y regalos... incluso hasta las manifestaciones culturales obtienen una jugosa “tajada “ de esta actividad.

Las Ferias en el extranjero han representado la mejor forma de salir al exterior para muchos productos españoles. En este sentido, los empresarios reciben apoyos tanto del ICEX como de las Cámaras de Comercio, para facilitar la presencia española creciente en dichos eventos.

Pero para que la presencia en Ferias sea algo fructífero para la empresa, debe planificarse y decidir una estrategia específica. Muchas de las empresas que actualmente acuden, no tienen una clara definición de objetivos ni de caminos para cumplirlos. En ocasiones parecería que estar en una Feria es un problema de reservar un espacio y colocar un stand, y, quizás, definir una cartelería, folletos, alguna presentación multimedia... pero poco más.

Cuando hablamos de planificar una Feria nos estamos refiriendo a que, por lo menos, se debe reflexionar en las siguientes cuestiones:

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¿Para qué acudir a una Feria? ¿Cuáles son los objetivos: vender, generar contactos, dar a conocer un nuevo producto, potenciar la marca, abrir mercados? ¿Para qué otras funciones puedo aprovechar una Feria: para ver lo que hace la competencia, para relaciones públicas (con clientes, con medios de comunicación)?
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¿Cómo elijo a qué Ferias acudir?: por su alcance, por el sector de actividad, por el público objetivo que acude....
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¿Qué debo planificar previo a la Feria?: un completo plan de actuación, que abarca tanto los aspectos físicos como las campañas de comunicación y de promoción que realizaré durante la misma. ¿Qué debo saber para poder diseñar la estrategia a seguir en la Feria?
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¿Se deben establecer objetivos para la Feria? ¿Cómo se incluye la actividad Ferial dentro de las actividades de marketing de la empresa? ¿De qué manera aprovechar sinergias? ¿Cómo puedo medir si se han alcanzado o no los objetivos? ¿Ha resultado o no rentable la actividad realizada?
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¿Qué se debe realizar durante la Feria?: Acciones de relaciones públicas, presentaciones / demostraciones, control de contactos y de funcionamiento general, investigación aplicada a clientes, contactos, competencia.
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¿Qué se debe hacer después de la Feria?: Valoración cuantitativa y cualitativa, seguimiento, gestión de los contactos realizados, aprendizajes para sucesivas ediciones de la Feria o para otras Ferias alternativas.
Artículo realizado por Cecilia Denis (Gerente de Tatum).

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